近几年来，广州立白以一种润物无声的姿态，完成了从偏安一隅到鼎立全国的转身，开始成为本土日化行业又一股最为生猛的力量。2007年，立白销售额突破80亿元，在税收贡献上，立白更是连续5年在名企如云、GDP财大气粗的广东省排名第二，排在它前面的，是另一个传奇的企业——华为。

　　在被公认跌宕汹涌也最前途黯淡的中国日化行业里，无数的企业曾一夜扬名、光鲜亮丽，不过迎接他们的命运是或倒下或被并购，最终黯然收场。活力28、小护士、中华、奥妮……这条坎坷的路上，留下了太多的垂败与叹息。

　　很显然立白是一个例外！

　　——立白为什么？！

　　“早起的鸟儿”

　　1987年，广州热火朝天的黄埔港建设大军中多了一位貌不惊人的农民工兄弟。有人形容他，个子不高，面色黝黑，总是第一个到工地；其次，这位兄弟还有些内向，语速缓慢，潮汕口音浓重。

　　农民工兄弟从事着“最没有前途”的泥水匠工作，他起早贪黑、日出而作，常常是居无定所、风餐露宿，企图用最勤劳的双手来改变卑贱的命运。

　　南方开放之风渐起，珠三角地区成了国家改革开放的最前沿。当时在广州，就有一个如雷贯耳的企业叫宝洁。这个早早进入国内的巨头用眼花缭乱的广告撩动着国人好奇的神经。不过对一群底层的农民工而言，宝洁的产品可望不可及，因为一瓶单手可握的洗发水几乎相当于他们半个月的工资。

　　这个善于思考的农民兄弟，在商业气息的熏陶下，开始思考自己的命运。他觉得即便自己再努力，做泥水工始终是“苦其心志，劳其筋骨”的黯淡差事，一百年都不会有出头之日。

　　而在自己家乡的广大地区，他看到物资匮乏，消费需求渐涨，商业形态正以一种懵懂的姿态萌芽。这个不甘心做一辈子泥水匠的农民兄弟感觉是个出头的机会，之后毅然起身离岸，这年春节，他用3000元的储蓄装了满满两箱洗衣粉、洗发水回家。

　　农民兄弟陈凯旋也就此进入了日化行业，1990年，他成了每周奔波于广州与潮汕地区倒腾商品的那批为数不多的“早起的鸟儿”之一。

　　那是一个“垃圾都能卖出价钱”的年代，卑贱的命运在瞬间被改变，其间的欣喜与努力可想而知，一年过后，他跑遍了潮汕地区的各大乡镇，并积累起人生的第一桶金。

　　然而贸易终究是买低卖高的“串串生意”，潮汕地区重厂轻商，他觉得赚了钱，也终究难入当地的“主流意识形态”。于是，有了点小钱的陈凯旋便想办一个工厂，做洗衣粉——一是这个行业确实赚钱，再则其他的行业他也不熟悉。

　　除了有限的经验和靠诚信积累的人脉外，他一无钱，二无资本。传统的观念是，办厂要土地、要工人、要给经销商垫钱铺货，要做广告，否则产品卖不动……得知了他的“远大志向”，一位远房的亲戚甚至找上门来，推心置腹地谈心：“过去的就过去了，哪能这样赌气，省了吧……”

　　好事者众，陈凯旋不得不想办法出去躲几天，随后半夜摸上了开往广州的火车。“躲避”更多地带有主动出击的色彩，他觉得办厂并非没有办法，比如他就想到了一招“借鸡下蛋”。

　　他找到正为销售发愁的国有企业，拍着胸脯，说：“我可以帮助你们解决销路，不过你们生产的那些卖不出的洗衣粉，都得换上新的商标‘立白’。”有人把货卖出去，并且还承诺按月结款，这些当惯了坐商的国企自然喜出望外。

　　产品有人生产了，质量如何保证？不懂技术的陈凯旋觉得也不是问题。

　　他装着满满一口袋洗衣粉，又到当地的质检局“联系业务”：“我每年给你们一定的费用，你们帮我把一下‘立白’的质量关。”呵呵，眼见有人送钱上门，闲来无事的质检官员们满口应允。

　　这种资源整合的企业运营方式，当时被认为是“玩空手道”。在陈凯旋农民智慧式的谋略下，“立白”没有厂房的工厂，就这样不费吹灰之力地建了起来。

　　亲戚们开始刮目相看。有了一种“被崇拜”的基础，陈凯旋决定先将产品推销给自己的亲戚们试用，并发动他们做经销商。亲戚间信得过，做事卖力。还有一个因素，突然冒出来的“立白”跟市场上太多的杂牌洗衣粉，看起来没什么两样，换了别人，不太相信。

　　为了拉开档次，他又花了5000块钱在县电视台做了立白“史上的第一个广告”。在90年代相对闭塞、财智初开的潮汕地区，广告无疑是最好的催化剂。加上亲戚们全身心的开拓，半年之后，“立白”洗衣粉占据了家乡普宁县60%的市场份额。

　　之后，他将目标盯上了附近几个县，开始背着个蛇皮口袋没事就在几个县城里溜达。这个“疑似收破烂的人”经常拦住莫名不解的路人：“本县城里做洗涤的前三人是谁？”多方打听后，他用一个随身的小本记录下来。而后，他又跑到菜市场问那些买菜的阿姨们，谁的口碑最好？！

　　得到了确切的信息后，他开始一个个地敲门拜访，游说他们成为自己的经销商。90年代初期，县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输贩，他们有想法，善于合作，相信运气的同时对未来也很迷茫。对于登门来访的陈凯旋，他们半信半疑，又害怕错失良机。

　　这些有钱人随后被引到普宁县观摩。在这里，准经销商们看到沿途大片的刷墙广告、一车一车的洗衣粉被送进商店、门市，荧屏里随时都有“立白”的身影、消费者络绎不绝地指名购买……每当问及产品时，总有热情的经销商向他们介绍，做“立白”的经销商有多么的好，多么的有前途。

　　“样板市场”的激励是生动而形象的，准经销商们纷纷放下疑虑，开始以火热的激情投入到立白的队伍中来。

　　1994年，陈凯旋在广州成立了立白洗涤用品有限公司，一年过后，立白的销售额做到了一个亿，这年，这群“土八路”占领了潮汕地区。

　　非典型性营销

　　这是一种超越传统规则的企业手段，彰显着中国特色式的智慧光芒。当人们通过现在的角度去审视这段历史时，却不得不佩服，这样的手段对小企业的破局有着重要的借鉴价值。

　　陈凯旋并不满足这种“把蛋下出来了”式的破局，1996年，他决定将立白卖到全广东去。

　　“广东攻略”无疑是个“一点都不浪漫”的想法。一省之内，有让人仰而观止的宝洁，还有本土巨无霸浪奇，以及另一家同样鼎鼎大名的高富力。“小企业”立白只是一个小得不能再小的对手。

　　何况，这个行业内三角债漫天飞舞，厂商之间无不以赊销的方式先货后款，甚至宝洁进入中国后也不得不遵守这样的“中国国情”。经销商有多大的能力厂家就得铺多大的货，再多的货款厂家都得垫着。

　　——这是一种被默认的“潜规则”。“潜规则”为后来者设立了一道高高的门槛。其次中小企业们根本就没有那么多资金来垫钱铺货，很多时候，它们要么偏安一隅苟且活着，要么在冲动的扩张中被活活拖死。

　　立白不信邪，陈凯旋决定还是要硬起头皮做一回广东市场。为了解决最根本的资金问题，他决定在行业内第一个推行“现款现货”法则，甚至设定经销商只能做立白的产品，“资金密集，资源集中，也有利于发展”。这绝对是一种有悖业内习惯、不符合“潜规则”的方式。
为了体现诚意，1996年8月，陈凯旋广撒英雄帖，请到全省日化行业的经销商们，在广州召开了一场像模像样的招商大会。

　　首先迎来的却是一顿臭骂。“专销商，凭什么只经销立白的产品，要是没赚钱怎么办？”、“现款现货，你陈凯旋了解市场吗？谁是这样做的？你以为是跟你亲戚打交道啊……”

　　反抗的姿态形形色色。一些先前的“坐商”在看了样板市场、认可了产品后，最终在“现款现货”问题上还是扬长而去；有人待他前脚离开，随后就将他恭敬递出的名片扔进了垃圾桶……

 

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