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1978年伦佐-罗索加入意大利时装企业天才集团时，仅仅是个拿着
纺织品贸易学校毕业证的农村青年。“15岁时，我得为自己的教育做出选择，我又不爱学习，听说意大利开了第一家时尚学校，非常好毕业，我就去了。”Diesel也不过是个二线品牌，价值700万美元，是他起了这么个名字，“这个词短小精悍，叫起来朗朗上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射，朝气蓬勃”。最初那活力并不那么容易被接受，Diesel标志性的满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤总是遭到顾客的质量投诉——他们误以为那是残次品。伦佐-罗索也整天乱发飘逸，胡须不整，以百年不变的皮夹克和牛仔裤示人，被嗤笑为怪诞和癫狂。他关心的不是销量，而是独特。
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1991年，一个穿Diesel牛仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志。接下来是“这玩意儿太热”——修女奋力撕开长袍，露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬……这是反讽主流的Diesel广告——“为了成功的生活。”伦佐-罗索比较早地认识到:“时尚贩卖的不是销量，而是梦想。”他试图用牛仔裤来讲故事，推销青年人叛逆的生活态度，它触动了人们隐秘的意识，形成一种独特的小生境。20世纪90年代末期，奢侈品消费的升温使时尚变成了温床，任何怪念头都可能滋生，任何人都可能成功，后来很多人都想从伦佐-罗索身上获得启示，比如，极具冲击力的贝纳通广告或者倡导保环的GAP。相比之下，Diesel从一开始就没有放低身价，绝不讨好大多数，它和它的顾客之间形成了一种小众又自鸣得意的沟通，就像这个意大利人所说的:“Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受，我相信顾客的智力，他们也相信我。”
Viktor &Rolf也经历了相似的饱受挫折的初期。1993年由荷兰设计师维克托-霍斯廷(Viktor Horsting)和罗尔夫-斯诺伦(Rolf Snoeren)创立，这两位同年出生，毕业于同一所艺术学校，还越长越像，共同推行着“概念时尚”——用装饰圣诞树的彩球做配饰，为模特戴上蘑菇造型的帽子，花边缎彩上衣镶满气球，或者让模特穿上黑衣在毫不透光的房间里走秀……维克特-郝斯汀曾经说:“时尚从来不属于荷兰人，我们注定难出头。所以我们想引起注意，但也往往起到反作用。”最初10年间，他们因为太艺术了而不被接受。2006年商业推广略有起色，替欧莱雅设计了一款
香水。香水是现今时尚最大的谎言和一本万利的买卖，但Viktor &Rolf并没有失去本色——那是一瓶永远都打不开的香水。随后他们以明星设计师身份与H&M合作。被并购前，Viktor &Rolf依然“有名无市”，作品常常被博物馆收纳，2007年的T台造型也频频被当成时尚与艺术亲密无间的例证:那是些僵硬的模特，头上顶着巨大的衣架，仿佛被吊起的玩偶。可品牌仅在米兰有一家自营店，据估计年营业额约1000万欧元。对于并购，他们的态度是:“我们希望开发出我们的品牌的全部潜质……不仅是在寻找一个有钱人来实现梦想，还在寻找志同道合者。我们非常欣赏伦佐-罗索的反传统性格，以及这种作风为他带来的成功。”
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